#PRAwards亮点:优衣库如何进军越南市场

优衣库在东南亚是一个知名品牌,但在越南并不总是如此。该时尚品牌与其指定的公关公司银河通信(Galaxy Communications)一起,为庆祝2019年进入越南市场展开了大规模宣传活动。该活动为优衣库和银河通信赢得了“最佳公关主导综合通信”的铜奖市场营销的年代,一个+ M2020年公关大奖。让我们来看看这个时尚品牌是如何大胆进军越南市场,并设法获得知名度和社会关注度的。

挑战

优衣库原计划于2019年底进入越南市场,在胡志明市开设第一家门店。然而,对于客户和代理团队来说,要想在越南成功推出优衣库,都面临着很大的压力,不仅是在财务指标方面,而且在品牌话语权、社会关注度和公众认知度方面,都必须赢得一场必胜的战役。考虑到来自其他知名服装品牌(如ZARA或H&M)的激烈竞争。

在公关和传播方面,至关重要的是优衣库要成为一个能引起越南人民共鸣的品牌,并在长期的未来,在全国消费者的日常生活中变得有意义。尤其重要的是,优衣库要清楚地展示其独特的概念,LifeWear,如何自然地融入越南风格和文化,成为任何衣橱的补充和必不可少的一部分。然而,越南的服装零售市场主要受到年轻的千禧一代的影响,他们总是在寻找时尚。他们被时尚的设计、最新的全球潮流和名人的魅力代言所吸引。

战略

优衣库随后与Galaxy communications合作,制定了一项战略传播计划,以最有效、最具新闻价值的方式将LifeWear的概念带给消费者,同时将市场注意力引导到这一全新的服装概念上。对于优衣库来说,走出快时尚的认知,在越南市场以简洁、质量和长寿建立对品牌的牢固理解至关重要。

制造噪音,在媒体和公众中引起兴奋,为优衣库新店的开业带来客流,这对于传播团队来说也是一项具有挑战性的任务。

在为期7个月的活动中,优衣库和银河传播通过三个关键渠道开展了活动:公关/媒体关系、与有影响力人士的社交接触和活动管理。

该运动的核心目标是:

  1. 为优衣库在越南建立第一个具体的媒体关系基础,与不同领域的重要记者、有影响力的人士和重要意见领袖建立并保持牢固的关系,向他们介绍品牌及其代表性价值。
  2. 建立对优衣库的理解,作为一个全新的服装品牌,被越南媒体和客户称为LifeWear。
  3. 利用并最大化数字和社交媒体的力量,让优衣库在越南的第一家门店成为热门话题。

观察到越南人目前的时尚购物习惯和穿衣风格,不重视衣服的舒适性和质量和寿命的功能价值,优衣库和银河通信决定以一个单一的方向进入市场:通过优衣库的LifeWear,以改变思维的视角提升越南服装风格到实用时尚,这是优衣库品牌的基本服装,由创新技术织成的面料,最适合简单而优雅的设计,让所有人都能接触到。

为了将这一信息传递给公众受众和目标客户,品牌和代理机构绘制了所有相关的传播渠道,以找到最有效的接触点来沟通和影响他们,其中媒体关系和社交媒体上的影响者参与将是关键的打击。该活动从5月开始,一直持续到2019年12月第一周优衣库的开店日。

在媒体关系方面,优衣库和银河通信在推出前7个月就开始了针对目标记者和记者的第一次外联活动,与少数精选的精英群体,并继续扩大和加强其网络与更多的当地媒体,直到开业日。

在影响者参与方面,优衣库和Galaxy Communications根据优衣库的大使策略,制定并制定了一个具体的计划,以识别、合作和利用社交媒体上与优衣库和LifeWear理念相同的合适的影响者,从开业前到开业后的各个阶段,共同为提高和保持品牌在广大受众中的知名度做出贡献。

此外,为了为该活动创造有新闻价值的材料和资产,不同形式的线下活动,如展览、新闻发布会、鸡尾酒会被纳入整合计划,作为优衣库进入越南之旅的关键钩子和里程碑。

执行

  1. 5月媒体参观优衣库总部

通过向越南两家顶级媒体展示公司总部,该品牌和广告公司与它们建立了初步接触,包括印刷媒体和在线媒体。此次旅行成功地丰富了媒体对优衣库品牌故事的理解,并从自身对品牌的兴趣中产生了深入的内容。

  1. 9月伦敦的生活用品日

来自顶级媒体的四位时尚编辑被邀请参加优衣库最大的年度全球活动之一,LifeWear的系列被带到t台上。LifeWear的理念给他们留下了深刻的印象,并发表了七篇关于优衣库和LifeWear的社论。

  1. 11月LifeWear在越南的介绍

由银河通讯主办的特别展览,是优衣库首次与越南当地媒体的官方媒体外联活动。通过优衣库高级代表的演讲和一系列主题区域的引人入胜的装置,品牌成功地展示了LifeWear如何为优衣库客户不断追求创新、质量、价值和可持续性。本次展会吸引了超过65家当地媒体和90多名有影响力的人士,在他们自己的渠道上传播LifeWear精神。

  1. 11月的地图摄影比赛

优衣库在社交媒体上的第一个吸引目标受众的活动是一个在线竞赛,鼓励粉丝们发布和分享他们的照片,优衣库的经历,并一起绘制越南的马赛克地图。该活动由30多名网红发起,并由300多名社交粉丝参与。

  1. 11月与有影响力人士进行产品抽样

为了逐渐将LifeWear的着装风格融入越南观众的日常生活,优衣库有30多位网红帮助展示他们如何将完美的服装与优衣库搭配,总共产生了数千个互动和评论。分享他们对LifeWear理念的热爱,以及对优衣库开店的期待。

  1. 12月6日开幕前记者招待会

这次新闻发布会是优衣库在越南的第一家门店的正式介绍。优衣库创始人柳井正(Tadashi Yanai)参与了此次活动,超过90名当地记者、20家国际媒体、100多名名人和有影响力的人士参加了此次活动,从时尚到商业,媒体从多元化的内容角度进行了大量报道。

  1. 12月7日店铺开业日

该活动的结尾是在优衣库东会店盛大的开业仪式,仅第一天就有大量的人在店前排队。这一令人震惊的消息被60多家当地媒体大量报道和分享,包括国家广播频道、纸媒和网络媒体。

优衣库开2

结果

优衣库在越南的推出成为了话题,因为它能够产生大量的媒体报道,以及来自网红和顾客的无休止的社会讨论,吸引人们在第一天就来到商店。

通过该活动,优衣库获得了435条新闻,超过其设定的kpi 310%, 177条评论,超过其设定的kpi 221%。它还成功吸引了100多名有影响力的人。

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