#PRAwards亮点:NTUC Income如何通过公关提升其市场定位

在获得良好公关方面,NTUC收入并不陌生。2018年,在社交媒体倾听工具Socialbakers进行的一项研究中,它被评为“最受喜爱的新加坡品牌”。现在,《收入》凭借其代理公司WE Communications获得了“最佳公关活动:银行/金融服务”铜奖市场营销的年代2020年公关大奖。

收入利用公关在竞争日益激烈和数字化的行业中脱颖而出,并提高其在市场上的知名度。它采取了针对公众和员工的多管齐下的公关策略。Income的战略强调其数字转型历程,并将自己定位为市场领导者。点击此处了解Income是如何在2020年PR Awards上击败竞争对手并获得铜奖的:

挑战

1970年作为社会企业成立,为新加坡工人提供负担得起的基本保险。自那时起,该品牌已成长为一家领先的综合保险公司,为超过200万人提供人寿、健康和一般保险产品和服务。

然而,随着数字颠覆来自四面八方,商业环境的竞争日益激烈,新的参与者带着有竞争力的保险产品进入保险市场,Income知道它必须将自己重新定位为创新的、数字优先的市场领导者。

为了在竞争中脱颖而出,Income知道它必须提高自己的能力,建立自己的声誉,使自己成为当今数字经济的首选保险公司。它需要提高自己作为行业创新者和思想领袖的知名度和声誉,以支持其商业目标。

策略

考虑到这一挑战,该品牌与其公关公司WE Communications合作,将其活动策略概念化,以瞄准新客户、现有客户、员工和利益相关者/合作伙伴。他们希望利用公关来:

  • 提高Income作为行业思想领袖和创新数字保险公司的知名度,并建立和增长公司的声誉;
  • 在数字生态系统中吸引志同道合的合作伙伴,以增强Income的数字能力和创新保险产品;
  • 鼓励数字原生代和服务不足的群体获得保险;
  • 提高员工对收入数字转型的认识,并加强组织内的创新文化。

Income知道它必须在外部和内部建立自己的声誉。后者至关重要,因为员工和内部利益相关者可以在公开场合有效地维护Income的声誉。知道了这一点,公关策略就多管齐下:

1.该品牌有意地建立了一个公告日历,以战略性地安排时间,并锁定Income想要建立的声誉的特定关键信息。这使得该品牌能够在数字化叙事上建立势头,并利用差异化战略叙事与新闻编辑部和记者建立融洽关系,从而构建更深入、更大的相关报道。

2.收入还集中在满足客户需求、填补保护差距和解决现代生活的痛点的公告上相对于保险。这是在当今媒体资源紧张的背景下实施的,可以用尖锐的故事来向观众展示信息的相关性和价值。

为了保持信息的一致性,该品牌将其所有的公共和内部沟通与公司的信息相结合,即成为一个创新的数字保险公司和市场思想领袖。

3.该品牌还利用了Income的领导层变动来恢复与媒体的关系,并根据其议程播下新闻。《收入》主动向媒体提供了与新CEO讨论一系列话题的渠道。这是为了强调其数字化转型之旅,展示其先进的数字化和创新路线图。媒体参与是战略性的、有目的的,建立在媒体会欣赏这种高层访问的洞察力之上。

4.收入还希望为数字转型和创新举措创造刺激,在员工中建立理想的声誉,培养员工倡导者。通过对员工的描述和见解,它让员工拥有创新的“优先权”,并在收入网(Income)的内部新闻门户网站OrangeBeats上宣传员工参与相关活动和项目的情况。这样做是为了保持一种稳定的数字化的氛围,并让人们强烈地感受到Income公司在不断进步和创新的文化。

5.最后但同样重要的是,它培育了主流印刷、在线和广播平台以外的替代放大器,包括向小众平台拓展,并与有影响力的人合作,有效地传递关键信息,实现强大的影响力,并达到正确的目标受众。

执行

通过一系列媒体和利益相关者的参与,在不同的内部和外部渠道上使用一致的信息,讲述了收入的数字转型历程。使用的公关策略包括:

1.战略策划和定时媒体发布和独家采访:

媒体的发布经过了战略性的策划和时间安排,以增强Income在公众眼中的数字化和创新叙事。继2018年10月媒体对其雨水保险“滴滴”的热议之后,Income计划在2019年3月宣布其以旅行为灵感的生活方式保险品法尔。

其目标是将Income定位为具有另一个突破性证据的市场创新者和领导者。随后,2019年4月,Income宣布与中国在线保险公司众安保险(ZhongAn)建立战略合作伙伴关系,以展示该公司不断增长的保险技术实力,扩大数字保险的创新。今年早些时候就做好准备,以吸引数字生态系统中志同道合的合作伙伴,这一点至关重要。

随后发布的新闻稿展示了Income不断增长的数字能力和创新,通过行业领先的产品和一流的合作伙伴,提高客户获得保险的机会。例如,在线生活(Online Life)和AskSage网站的发布公告,以及与Grab For Critical Illness: Pay Per Trip的合作。这些媒体的努力最终形成了成功的思想领导人物简介故事,包括《收入》杂志的首席数字官Peter Tay商业时报《海峡时报》分别。这些故事详细讲述了Income的数字化转型历程,以及其产品的价值与保险未来的关系。此外,通过在公司的新闻材料和传播工作中战略性地使用关键字,Income成功地在媒体中提高了其数字突出度。

2.创意媒体工具包和影响者参与:

为了吸引数字消费者,并突出其保险产品的生活方式吸引力,Income向20位精选的生活方式和旅游记者和有影响力的人发送了创意媒体包,以启动pinfaare。这产生了重要的社会媒体内容和嗡嗡声。激活还伴随着一个用户旅程信息图,以简化对产品及其使用的理解。

3.媒体收入圆桌会议

《收入》还组织了新CEO杨荣文(Andrew Yeo)与SPH和Mediacorp的编辑团队单独的炉边谈话。这些会议让记者们能够在非正式、非公开的环境下,更好地了解Income在数字和创新方面所做的努力,同时帮助Income播下公司想要讲述的故事的种子。

来自两家媒体集团的约17名主要编辑和记者参加了会议。这导致了两篇文章,突出了《收入》杂志的创新保险解决方案《联合早报》和CNA在线。

4.自有媒体平台放大:

通过LinkedIn扩大了媒体和有影响力人士的外联努力,进一步建立品牌和定位。《收入》策划了一致的内容,以分享见解、强调合作、成就和思想领导力,并继续通过其企业LinkedIn账户及其发言人的账户分享内容。通过收入网的内部新闻门户网站Orange Beats,公司还保持了一种持续的嗡嗡声势头,以在员工中创造意识和兴奋感,培养员工的拥护者。

除了在Orange Beats上重新发布的媒体公告外,参与关键创新和数字化举措的员工和高管也通过门户网站上的采访进行了展示,以进一步激发员工的兴趣,并获得员工的支持。还制作了视频和图像资产,以增加媒体组合,以产生更大的兴趣。

5.激活:

收入为不同的利益相关者组织了活动,他们是放大器,体验其数字转型。这些活动包括年度活动,如FutureX和Innovfest。FutureX是一个让大学生有机会解决现实生活中的保险挑战的项目,Innovfest是一个展示塑造当今金融服务业的最新技术的项目。Income还首次参加了2019年的新加坡金融科技节,其开创性的微型保险产品引起了行业专业人士的极大兴趣。

结果

通过利用一种有针对性的方法,通过精心策划和定时的公众和业务影响故事推介,关键的执行人员概况,以及重视质量而不是数量,在战略层面上与媒体接触,收入对当前的媒体景观发挥了作用。公关方法远远超出了获得媒体放大,以满足其目标利益相关者的预期目标。

这最终提高了公众的知名度。2017年至2019年,刊载《收入》数字转型和创新故事的文章数量增加了近5倍,从2017年的区区32篇增至2019年的171篇。

2019年底的一项声誉审计显示,在2017年至2019年期间,Income对“行业思想领导力”和“创新保险公司”的关键信息共鸣从56%增加到90%。这是一个迹象,表明Income越来越注重建立其品牌联系,成为一个数字和创新的保险公司,并在媒体上取得了成效。

声誉审计还注意到收入集团声誉的数字化转型日益突出。这是在其新闻材料和传播努力中战略性地纳入关键词的结果。到2019年,《收入》的数字转型占据了中心舞台,这反映在它在关键媒体渠道上捕捉到的内容。

从与众安保险的合作,到与Grab Insure、Skyscanner和汽车市场Carro的合作,Income目前正以一流的合作伙伴获得认可,将尖端的保险创新带到市场。该品牌还被GovTech选为首家在客户门户网站上试点使用SingPass手机的私营机构,作为新加坡智能国家计划的一部分。

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