意见:找到适合直播广告的方式,降低品牌安全风险

世界各地越来越多地使用直播。从观看理查德·布兰森爵士(Sir Richard Brandson)飞向太空的肾上腺素,到观看著名的youtube用户PewDiePie在直播上玩游戏,几乎没有什么能比得上现在正在发生的事情。

在亚洲,直播收视率正在上升,尤其是在电子商务和电子竞技游戏等垂直领域。一些品牌利用直播形式推出了一款新产品,比如福特(Ford)的全电动F-150闪电(F-150 Lightning)卡车,或者新加坡颇受欢迎的YouTube频道Night Owl Cinematics等新品牌。

YouTube、Twitch和Facebook都在寻求增加其在流媒体蛋糕中的份额,并与全球商业平台和广告网络进行更大程度的整合。在这样的合作中,媒体平台Teads现在在其广告部门支持YouTube和Twitch livestreaming链接。

直播可能并不适合每个市场的每个品牌。然而,根据Essence最近对11个全球市场的社交商务进行的研究,85%在社交平台上有直播体验的受访者表示,他们将来可能会从社交渠道购买。尽管消费者对体验越来越积极,但出于品牌安全考虑,一些品牌仍保持谨慎。

降低品牌安全风险

品牌永远不会100%控制直播——直播聊天中可能会有负面评论,或者直播者发出的咒骂和无脚本的评论。当然,风险可以通过以下几种方式降低:

  • 广告商可以将投资限制在一个预定义的流媒体和频道的包含列表中,这些列表通过审查流媒体和他们在过去的活动中的行为来确定,构成最小风险。
  • 品牌可以通过第三方合作伙伴,如DoubleVerify,在有限的空间中尝试品牌安全功能,比如YouTube游戏频道。
  • 品牌可以通过使用审核工具对实时评论进行一定程度的控制,比如删除或隐藏评论,保留可能不合适的实时聊天消息进行审核,只允许关注者和订阅者发表评论。

但是,尽管有社区指导方针和任何事先商定的行为准则,但品牌仍有一些风险需要接受。

找到合适的人选

在寻找合适的streamers和渠道时,除了品牌安全之外,广告应该是真实的,对他们的受众来说是最有效的。采用新渠道和新形式的“试一学”方法仍然需要一个明确的目标和理由。对于游戏公司来说,在游戏渠道上做广告是相当直观的,虽然对所有广告商来说,产品与流媒体的契合度可能不是那么明显,但正确把握这一点同样重要。

开始

因此,一旦广告商清除了直播活动的目标和风险承受能力方面的障碍,他们如何开始呢?与事后在社交媒体上疯传和分享的品牌视频不同,直播是为了让观众观看现场直播。有几种方法可以做到这一点:

a) 根据目标受众的位置,通过关键媒体平台创建livestream活动。好的直播流的关键是吸引人的内容——这将引导观众采取行动。

  • 电子商务:对于电子商务平台来说,策略可以包括在直播过程中进行倒计时赠送奖品,以及邀请有影响力的人出席嘉宾。
  • 游戏:对于游戏流媒体平台,考虑游戏流媒体在其流媒体中使用的特殊效果,例如当新成员加入时自动触发虚拟五彩纸屑。音乐艺术家可以与这些平台合作,通过举办虚拟音乐会、发布主题游戏体验和下载来推广他们的作品。

对于任何类型的直播内容,提高人们对直播的认识是至关重要的。这可以通过预先注册或保存日期的通信策略来实现。

b) 付费成为流媒体直播体验的一部分,无论是被动还是主动:

  • 被动广告:在直播期间向目标观众播放节目广告,无论是播放前视频还是播放中视频。你可以在Twitch、YouTube和Facebook上购买这些游戏。
  • 活动:赞助商拖缆的服装或设备。这种赞助策略被游戏椅品牌Secretlab和游戏监视器品牌Prism+用于许多YouTube和Twitch影响者。此外,与一些播客广告类似,流媒体可以直接付费,在直播流中读出脚本或个性化信息,以推广品牌或产品。

为未来重新调整直播内容的用途

无论品牌采取哪种方式,一个经常被忽视的最佳做法是,将视频改编成预告营销信息,用于未来的直播或视频内容,从而延长直播内容的保质期。这是一个将生产预算和品牌喜爱最大化的好方法。品牌和观众之间的坦诚互动可以让视频广告更有吸引力,有助于提升品牌的真实性。

漫长的比赛

流媒体直播能够迅速吸引人们对其实时内容的关注。然而,与此同时,在整个直播流中保持内容的吸引力是至关重要的,以避免大量内容流失。营销人员应该权衡在他们的媒体战略中探索这种格式的利弊,因为流媒体直播是一种将继续存在的格式。

作者是Essence亚太地区副媒体激活总监Charlene Tan。

照片由:123年射频