亚航首席执行长费尔南德斯(Tony Fernandes)说,传统的品牌营销和数据一样重要

亚航正全力推进从廉价航空向数字化生活方式公司转型的计划,控股四家数字化公司:super app、Teleport、BigPay和Redbeat Academy。亚航19年来积累的海量数据也为其扩张提供了帮助。

虽然数据在帮助亚航找到新领域方面很重要,但集团首席执行官托尼·费尔南德斯(Tony Fernandes,见右图)最近在亚航的一次炉边聊天中表示MARKETING-INTERACTIVE“这不仅仅是数据的问题,也是(亚航)品牌的问题”。

“如果你问许多独角兽公司,他们的品牌是什么,你不会知道。你知道亚航的品牌是什么吗?这关乎包容性、可及性和可负担性。”他补充道:

我确实认为传统的、老式的品牌建设和品牌营销与数据营销一样重要。

费尔南德斯说,如果一个品牌同时拥有两个世界的优势,他们将会笑到最后。亚航正努力实现这种平衡,这也有助于使公司在竞争中占据优势。“数据是一个巨大的优势,这是我们的资产。我们有数字数据,我们有一个伟大的品牌。这是两件事,如果你把它与优秀的人结合在一起,我们就有机会,”他说。据他说,许多科技公司专注于产品和数据。然而,随着消费者和品牌越来越关注隐私问题,费尔南德斯说:“把所有鸡蛋都放在这个数据篮子里并不是最好的事情。”

在这个数据已成为市场营销关键因素的时代,直觉仍然同样重要。以足球为例,费尔南德斯解释说,许多俱乐部都是根据数据购买球员,但直觉仍然是至关重要的。同样地,亚航也是基于直觉创造的。“没有飞往万隆的数据。但你知道,这是常识,那里有300万人,应该有一条路线。所以两者兼而有之,我认为这就是我们的利基市场。”

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费尔南德斯表示,亚航并不是一家100%受数据驱动的公司。事实上,他认为,如果把亚航的成功与数据结合起来,公司将大有希望。亚航的成功包括出色的品牌建设和对客户的了解。为了进一步阐明品牌营销的重要性,费尔南德斯以已故的史蒂夫•乔布斯为例,称他创建了一个伟大的品牌,人们想与之联系在一起,因为它很酷。费尔南德斯说,耐克的情况也类似,消费者可能不了解该品牌鞋采用的技术,但他们仍然希望与该品牌联系在一起。“所以我认为这是我们的优势。你不可能让一些独角兽公司突然成为一个品牌。

多年来,亚航在低成本航空公司领域巩固了声誉,甚至连续第五年在2021年世界旅行奖(World Travel Awards 2021)上获得亚洲领先低成本航空公司奖。它获得了该地区消费者、旅游专业人士和业内人士的最高投票。保持正确的品牌定位是负担得起的,亚航也不断推出优惠和促销的旅游和交付垂直超级应用。与此同时,今年10月,亚航也鼓励消费者“消失”航空公司恢复州际旅行之后通过诱人的低票价。

“我们不是premium,也永远不会是premium。费尔南德斯非常清楚亚航的品牌定位。他补充说,具有讽刺意味的是,许多高端人士会预订便宜的机票,并在昂贵的酒店消费。归根结底,重要的是要了解自己的市场,亚航的存在是为了服务大众市场,其中也包括中产阶级。“我们不是来要求额外保费的。我们将争取额外的附加收入,试图向你们销售更多产品,但我认为溢价不是我们特别擅长的东西。”

当被问及与高端产品结盟的品牌是否更容易获得消费者的青睐时,费尔南德斯重申,品牌营销是一个巨大的溢价。例如,Hermès和法拉利不需要告诉消费者太多关于他们产品的信息,但仍然有感兴趣的买家。“我不认为这更容易,但我认为一旦他们做到了这一点,就更容易了,因为人们知道(这些品牌)代表什么。但这与西南航空(Southwest Airlines)或优衣库(UNIQLO)等低成本品牌没有什么不同。每个人都知道他们代表着什么。”据他说,这就是亚航的宗旨。它不仅仅是关于数据,事实上,它是在销售一个梦想,一个可访问性的愿景。

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COVID-19是亚航的一线希望

去年10月,费尔南德斯说公司“没有浪费这场危机”.事实上,它利用马来西亚的封锁期对平台进行了微调,统一了用户体验,并简化了支付。这也是该公司正式推出其超级应用的时期,其支柱包括旅游、电子商务和金融科技。从那时起,它已经扩展到食品配送行业,成长电子商务产品在新加坡和进入打车现场

费尔南德斯说:“如果我们要成功,COVID-19将是一线希望,让我们有机会坐下来,转向并踩上油门。”虽然在过去的18个月里,该公司的计划经历了几次迭代,但费尔南德斯表示,它“几乎100%”确定了自己的战略,特别是超级应用BigPay、Teleport和Redbeat Academy已经就位。“你知道,20年前,当我创办亚航时,没人给我机会。亚航现在已经成为亚洲第四大航空公司。所以我们会安静地坐在后面,慢慢前进,看看我们会到达哪里。”费尔南德斯说。

亚航甚至得到…点头今年6月,国泰航空(Cathay Pacific)宣布计划将品牌重塑为一种新的商业模式,除了销售机票外,还将提供多种产品。根据南华早报此前,这家香港旗舰航空公司的高级管理层将该计划比作亚洲航空的计划。“你得记住我是从哪儿来的——一无所有。我们的竞争对手是新加坡航空公司和马来西亚航空公司,它们都是政府资助的。同样,一些独角兽公司也得到了风险投资公司的资助。”他补充道。

我们经历过重重困难,没有人比亚航更了解机动性。我们所涉及的一切都是移动性。

费尔南德斯说,从航空公司到打车,再到食品配送和物流,说到底,这些都属于流动性,是公司的自然延伸。然而,尽管亚航的发展令人兴奋,但要说服那些可能不愿改变的员工也可能是一项挑战。虽然亚航的员工已经习惯了这种变化的速度,但说服所有人仍然需要一些时间。“这是一艘巨大的船;我们不是一家小公司。换了那艘船,花了一点时间让所有人都站在我们这边。人们不喜欢改变,但我们不能飞的事实帮助了我们,”他说。

这对费尔南德斯来说是一个很大的优势,因为这让他能够团结员工,集中精力,并向他们解释,如果亚航不改变,“(它)就完了”。“要么改变,要么转变,要么死亡,”他说。费尔南德斯说,虽然很多人倾向于关注外部品牌和营销,但品牌就是内部品牌。他补充说:“你必须把它推销给你的员工,如果他们相信这个愿景,那么就容易得多。”

他说,为了把亚航推向更高的高度,费尔南德斯去年一直在向员工推销这个梦想,他们现在都相信了。以叫车服务为例,虽然半年前Grab还占据着主导地位,想要打入这一领域似乎是不可能的,但费尔南德斯说,上个月在马来西亚的叫车服务达到了15万次。

总有天才在那里

数字化的兴起导致了对相关技能和企业需求的增加,总体上一直担心市场上缺乏数字化人才。然而,费尔南德斯说,这对他来说从来都不是问题,因为总会有天才的。他说:“我讨厌那些说自己没有天赋的人,只要你给别人机会,就总会有天赋的。”

每个人都有大脑。这只是给他们机会,培养他们,给他们一些关注。

“我想有些人会找到我们,那些在升职方面被忽视的人,或者那些希望更主动的人。我们发现了许多未经加工的钻石,许多公司将其视为另一个数字。但我们也在开发自己的产品。”例如,亚航将飞机数量从2架增加到245架,因为它投资了自己的学院来培训自己的飞行员,而不是雇佣有经验的人。

总的来说,费尔南德斯对亚航的数字化旅程并不后悔。“你在工作中学习。事后看来,你总是可以做得更好,但我们必须经历这些错误,才能变得更好。它就像一个婴儿;当你学走路时,你会跌倒几次。你必须经历这个过程,”他说。

“这是一个令人兴奋的时代。我们挺过了大流行,这已经是胜利了。我们在公司生存了下来,所以有了新的曙光。我们应该对未来感到兴奋,”费尔南德斯说。

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