营销播客:“广告是我的初恋”

肯·曼德尔于2018年加入Grab区域医学博士也是GrabAds和品牌洞察的负责人,并一直与客户合作,为消费者创造超个性化的体验,并发展Grab的广告产品。在此之前,他曾在阳狮传媒(Publicis Media)、奥美(Ogilvy)、XM-JWT和Bates & 141工作了10多年。

据他的领英(LinkedIn)显示,曼德尔在2008年加入雅虎担任东南亚地区总经理之前,曾在Bates & 141、XM-JWT和奥美(Ogilvy)工作过至少10年。他后来被提升为亚太地区副总裁。随后,他成为Buddy Media的亚太总经理,该公司后来于2012年被Salesforce以8亿美元收购,并最终成为Salesforce营销云的亚太总经理。他还曾在Hootsuite担任亚太总经理,并于2011年创立了自己的风险投资公司JAM Ventures。

请在这里收听完整的片段。

营销-互动:你在亚太地区从事数字广告和科技行业已有多年。是什么让你在互联网领域开创事业的?

曼德尔:几年前有一个电视节目是关于互联网早期的。当时我住在缅甸,我来新加坡的时候也看过几次,我觉得这个网络很酷。早在1994年,我就开始使用互联网了,但那是一种电子邮件。当我搬到曼谷时,我使用的是我在加拿大时使用的电子邮件账户,我意识到我仍然可以每天与同样的人交谈,而不需要额外的费用。我认为这是相当有力的。

随着网络的发展,我非常渴望参与其中,我记得我来到新加坡总部;当时我在中国的Bates & 141公司工作,是缅甸办事处的总经理。贝茨在中国的时候有一间屋子里面有四五个人在建这些很棒的Macromedia网站有一天我进去问他们"你们是做什么的"他们说:“我们是贝茨的数字代理机构,我们叫XM,扩展媒体。”我觉得这太酷了。

一件事导致另一个,最终,我问如果我能加入,我在1999年。那时我MD的XM超过6年,这是惊人的,因为它是在早期,当我们在做微型网站品牌如诺基亚,可口可乐,签证,喜力和香奈儿。我们是这方面的专家。

互动营销:你从XM跳槽到奥美,并在十多年后离开了代理行业。是什么引发了这一举动?

曼德尔:我很早就开始了,所以我想我总是渴望做其他事情。在XM之前,我和贝茨在一起,所以我花了一段时间做广告,我喜欢代理行业。但我觉得还有别的东西我可以学习。当我还在奥美的时候,我可能会把50%的时间花在与客户和业务打交道上,另外50%的时间是在宣传数字技术在公司内部的重要性。

我记得有一天,一位奥美(Ogilvy)的高管对我说:“你们这些数字化的家伙做的东西很可爱。有点像放屁笑话,挺有趣的。但你知道,这是人们真的不应该在公共场合做的事情。”说句公道话,那是当时的情况。你有很多聪明的传统机构的高级人员他们受到了互联网的威胁。在互联网的早期,它就像蛮荒的西部,没有明确的投资回报率路径。我们经历了这个疯狂的网络时代;早在1999年,就有了互联网的繁荣,XM也乘势而上。几年后,纳斯达克(NASDAQ)崩溃了,这让很多高管都说:“哇,我们没必要学互联网,因为它现在已经结束了。”

但现实是,消费者仍然会上网,所以我花了相当长的时间向我的同事们宣传和教育这很重要。我觉得如果我一直这样做,我就不能很好地完成自己的工作,因为我要怎么学习呢?雅虎敲了我几次门,我拒绝了,但后来我说我会去参加面试,因为我记得我和一位高级招聘人员谈过,问她为什么总是给我中介公司的工作。她问我是否看过我的简历,并补充说我的工作经验主要来自于中介方面。但我说我不认为自己是一个经纪人,她说:“好吧,如果你不是,你真的应该获得更广泛的经验。”

所以我给雅虎的招聘人员打了电话,去参加面试,离开了代理行业。我对搜索非常深入,也真正理解了搜索是什么。但我并不真正理解这一切是如何结合在一起的,这启发了我看到雅虎,尽管它完全是一家互联网公司,它是如何看待互联网的,与我在代理部门时相比。

互动营销:在奥美之后,你加入了雅虎、Salesforce、Hootsuite,甚至还创立了自己的风险投资公司JAM Ventures。是什么让你在2015年重返广告界,加盟阳狮传媒?

曼德尔:我认为马修·戈弗雷说得最好。他说:“为什么?你在干什么?我们都很钦佩你逃脱了。”我说:“不,我知道我想回到代理商的世界。”我想我要改变商业模式。很多时候,甚至当我还在奥美的时候,我都在想我能让这个商业模式成功。你知道,代理模式很难,你最终卖的是执行而不是想法。想法是免费的,如果你赢了,你就可以执行你的想法。这与麦肯锡(McKinsey)或贝恩公司(Bain & Company)只卖想法,不做任何执行是非常不同的。

我遇到了当时的Starcom首席执行官Laura Desmond,当我还是一个年轻的网络朋克时,我很尊敬她,因为我认为她比我更像一个网络成年人。我与她进行了交流,了解了他们在Starcom所做的事情,并设想有一天,发行商将成为电子商务玩家。而且,我已经离开代理行业10年了,这真的很吸引她和约翰·希伊,现在的Starcom全球品牌总裁,他最终是我的老板。这是一个全球性的角色,我想,我从来没有做过全球性的角色,我可以在新加坡做。这就是为什么我最终在阳狮传媒担任星通亚太区全球客户网络业务总裁的原因。这很有趣,但与此同时,自从我离开后,代理业务并没有发生太大的变化。

营销-互动:几年前,许多人认为广告业不再像以前那样吸引人才。你觉得现在还是这样吗?

曼德尔:广告商业模式早就被打破了。你做了这么多宣传,免费提供了这么多很棒的想法,希望你能赢得宣传,并执行你的想法。这很有挑战性。但我仍然认为,在一家经纪公司工作是你可以做的一件有趣的事情——你可以获得项目的广度,你遇到和共事的人的多样性,以及你与之合作的客户。

如果我回想我在代理公司的日子,你知道这对我最终取得今天的成就是非常重要的,因为我接触了这么多不同的公司和商业挑战。我就是喜欢去追求和会见客户,了解他们的业务问题,并帮助他们解决。

所以我仍然认为经纪公司会吸引人才,但他们面临着更多的竞争,尤其是考虑到现在经纪业务的大部分都是数字化的。

广告公司现在正在与Facebook、谷歌、TikTok甚至Grab等出版商和公司争夺同样的人才。由于疫情带来的大规模数字化和转型,对数字人才的需求只会更大。这就是问题的症结所在。

互动营销:看起来你真的很喜欢这个行业。你对自己的未来有什么看法?adland是你的家吗?

曼德尔:有不同程度的广告。我觉得我确实成功了,也许离开了公司的世界,尽管我回去的时候很开心。谁知道呢?也许有一天我会再回去。问题是我没能走远。你说得对,就算我逃出来了,我也逃不了那么远。Salesforce做的是我想我做的最远的事情但我在运行营销云。我到底做了多少?然后,你知道,我喜欢它。我喜欢广告和营销方面的活力。 I like the people, I like the diversity of people, I love working cross-functionally. That, I guess is my fate.

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