研究:营销人员努力缩小媒体策略的能力差距

世界广告商联合会(WFA)与Ebiquity联合开展的一项研究显示,如今媒体越来越被视为顶线增长的引擎,在接受调查的52位全球媒体领袖中,81%的人认为媒体将比过去占据更大的战略地位。虽然媒体功能变得越来越重要,但全球营销人员仍在努力实现他们的媒体愿望,并在电子商务和可购买媒体等领域发现了能力差距。

调查显示,没有一个受访者对自己目前在电子商务领域的能力“非常满意”。事实上,很多人都在寻找各种各样的灵感来源,包括亚马逊和阿里巴巴等在线零售商,以及D2C品牌。其中一些不满可能反映了这样一个事实,即只有28%的媒体和营销团队拥有可购物媒体格式的预算。

数字技术的进步并没有解决“什么管用”这个古老的问题,94%的受访者表示,媒体测量、市场组合建模在未来几年将非常重要。第三方cookie的弃用也将加剧这一挑战。与此同时,91%的受访者还指出,媒体透明度在未来三到四年非常重要。然而,只有43%的人对他们组织目前的能力感到满意。研究发现,那些广告预算超过7.5亿美元的人比那些预算较小的人更满意。

对于36%的受访者来说,住房问题也是另一个挑战,他们说住房问题对他们的组织来说没有意义。只有11%的人对他们目前的能力非常满意,数据和技术是主要的不足。调查对象还努力应对环境、社会和治理议程的挑战,其中包括数据隐私等领域。WFA认为,这些领域的管理具有挑战性,因为它们需要在日益复杂的供应链中得到考虑。

尽管存在这些挑战,研究发现,新的责任正在纳入媒体职责范围,越来越关注品牌安全,同时也关注媒体投资的道德层面。现在,媒体领袖们不仅需要承担提供品牌投资回报率高的投资,还需要考虑这是否是对环境、消费者和整个社会的正确选择。

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媒体领导力也得到了更具战略性的对待。大多数受访者(75%)预测,媒体管理层将拥有比过去更多的决策权。受访者还表示,在当今这个时代,T形而非专业化是生存的关键。团队规模正在扩大,与2017年围绕这一主题进行的调查相比,全球团队增加了约60%。与此同时,37%的受访者每年或更频繁地审查他们的媒体模式,另有33%的受访者每两年至三年审查一次。

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这52位全球媒体领袖代表着全球广告支出总额超过400亿美元的广告商。受访者来自多个行业,包括酒类、汽车、金融服务、快速消费品、医疗保健、奢侈品和科技。81%的人负责全球媒体业务,17%的人负责欧洲多个市场。

WFA全球媒体服务总监马特·格林(Matt Green)表示,该报告为许多广告商所说的与他们想要的之间的差异提供了重要的线索。据他说,在电子商务、可购买媒体和ESG等领域出现容量不足并不令人惊讶。

“同样考虑到数字媒体行业正在经历的隐私第一的转变,看到核心功能被侵蚀,这并不奇怪,衡量对媒体领袖提出了能力挑战,”Green说。根据他的说法,这些问题——旧的和新的——要求客户端采用新的技能,它们需要整个行业的新的协作。

与此同时,Ebiquity的首席客户官马克·盖伊(Mark Gay)表示,这项研究使品牌能够了解目前的情况,并量化行业整体面临的挑战。“媒体模式的重点从效率转向效率、多样性和责任感、透明度方面的持续挑战、远程、灵活且经常是虚拟世界中的机构选择、数据治理和技术管理等问题都需要全球营销界采用和灵活运用新技能。”他补充道。

图片提供:123RF

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