#LEAwards 2021年看点:《了不起的盖茨比》在男性装扮类中占有一席之地

虽然男性美容在全球越来越受欢迎,但亚洲才刚刚开始迎头赶上。盖茨比发现新加坡的男性美容仅限于基础,并希望推广其面部湿巾。盖茨比随后发射了火箭# 10 secswag,传达这样一个信息,即消费者在10秒钟内看起来最好#10SecSwag获得了巨大的成功,因为盖茨比的成绩超过了它在这次竞选中的目标。盖茨比能够打入不断增长的消费者群体,并在更大的竞争对手面前崭露头角,这给评委们留下了深刻的印象,并为他们赢得了“最佳内容营销使用铜奖”MARKETING-INTERACTIVE2021年的忠诚与参与奖。

挑战

根据市场研究公司欧睿信息咨询(Euromonitor International)的数据,男性美容在全球越来越受欢迎,新加坡男性护肤品行业的价值自2010年以来一直在上升。尽管如此,盖茨比意识到,亚洲已经落后于其他国家,只是刚刚开始迎头赶上,因此男性护肤产品的使用在新加坡仍主要局限于基础知识如洗,脸润肤霜,润发油,牙刷,丘疹补丁。

盖茨比渴望进军亚洲蓬勃发展的男性美容市场,因此希望推广其男士面部湿巾系列,提高该产品的认知度,并随后在年轻男性在职人士和年轻男性学生中得到采用。在上述背景下,盖茨比的挑战是把它的湿巾从新加坡男人从未表现出兴趣的东西,变成日常必需品。

为此,盖茨比希望发起一场运动,增加面部湿巾的日常使用量,并获得注册面部湿巾样本。该运动还将针对年轻男性在职成年人和年轻男性学生。

策略

为了应对挑战,盖茨比想出# 10 secswag,这是一项旨在为美容界提供全新建议的活动,这项活动如此引人注目,以至于男性别无选择,只能开始用刷子刷牙。由于对盖茨比的面部湿巾不熟悉是此次活动的一个主要障碍,因此其活动策略围绕三个关键锚定展开——通过市场创造一个不可抗拒的价值主张# 10 secswag想法,给观众有说服力的理由去尝试抹布,并利用影响者营销。

为了吸引人们对盖茨比的湿巾的兴趣,它需要在一个饱和的美容产品领域确立自己的价值。这是通过# 10 secswag这款前所未有的产品可以帮助消费者在10秒内达到最佳状态。除了传达这个独特的命题外,盖茨比还选择了“swag”这个主题,作为一种年轻、新颖的方式来表达“好看”的理念;能与我们的主要受众产生共鸣的。

由于盖茨比的目标受众以前基本上从未使用过它的面部湿巾,它认为必须将产品放在消费者手中,让他们自己体验湿巾。在这样做的过程中,该品牌希望看到产品的价值,并因此对每天使用面部湿巾持开放态度。

根据Instagram的数据,87%的人声称是有影响力的人驱使他们购物。再加上Facebook和Instagram是一个年轻受众占主导地位的平台,符合盖茨比的预期人口结构,利用这些平台的影响力营销自然符合该品牌的目标

此外,能够立即接触到每个有影响力的人的粉丝群,意味着GATSBY可以接触到大量的新观众,这是产品知名度对成功至关重要的宣传活动的关键考虑因素。与此同时,通过挖掘不同兴趣领域的有影响力的人,盖茨比可以将观众群体隔离开来,有效地针对这些兴趣进行定位。使用网红还可以让该品牌围绕其湿巾展开有机对话;通过在真实场景中展示真实的人使用湿巾来提高年轻观众的可信度。

处决

为了迎合年轻的目标受众,盖茨比设计了一款古怪、充满活力的外观和感觉,既能传达swag的主题,又能忠实于其品牌声音。该品牌还通过数字和社交媒体渠道进行了大量的沟通,以便与当代数字本土人士建立最佳联系。

盖茨比与TMRW合作创建了一个活动微网站在那里,用户可以了解其面部湿巾,并通过邮件注册获得免费样品。作为活动更新的一部分,该微站点后来通过“Swag联盟”部分更新了用户评论。

盖茨比还委托有影响力的人在社交媒体上发帖;包括静态帖子、视频帖子和Instagram故事。这些内容分为三个阶段发布,并按照三个内容角度进行划分——在家工作、积极的生活方式,最后一个阶段专门针对面部湿巾的销售。此外,还创建了两套独立的数字横幅,并通过谷歌显示网络交付,以便更好地针对关键受众的两个群体

与此同时,盖茨比于2020年7月29日至9月10日在其Facebook和Instagram页面上开展了一项捐赠活动。为了赢得价值50美元的礼品包,参与者必须提交他们使用盖茨比的面部湿巾的照片,并在照片上加上竞选标签#10SecSwag。这是参与和注册样本的额外来源

最后,盖茨比使用了多种可交付成果,向观众介绍其面部湿巾的各个方面;包括可用的产品型号、每种型号的优点以及如何使用湿巾。除了常规社交媒体内容外,盖茨比还使用Instagram三格网提供引人注目的视觉多样性。盖茨比面巾的每个样品包中都附有一份打印的备忘单,演示了如何在一个简单的三步过程中使用面巾——清洁、平滑、刷新。

结果

该活动在Facebook、Instagram和谷歌Display Network上获得了超过1400万次的点击,6.8万次的链接点击和参与,5.2万次的微站点登录页面浏览量。它还看到了平均4100个静态发布活动、728个视频活动和3558个来自Instagram网红内容的故事活动。盖茨比也实现了它的目标,销售额增长了19%,湿巾样品的注册人数超过了1.8万,比它的活动目标多了20%。