缺乏关于残奥会的曝光是否阻碍了营销努力?

2020年东京残奥会于9月5日在五彩缤纷的闭幕式上落下帷幕,标志着团结和多样性。本届残奥会历时12天,共有来自161个国家残奥委员会的4400名运动员参加了22个项目的比赛。尽管今年疫情肆虐,东京仍然成功举办了奥运会和残奥会。

虽然这两个游戏都庆祝了运动员的成就和惊人的壮举,而在奥运会上飙升的在线喋喋不休,与残奥会相比。根据七月二十日至9月1日至9月1日之间的统计数据,奥运会的在线提到的数量在7月26日达到702,128周。与此同时,在8月23日星期间在其峰值的残奥会上的网上提到的数量为95,193。

在此期间,有大约952K作者关于奥运会周围的主题,以及2000万个提到,达到2.43亿。另一方面,残奥会有111K作者以及200k提到,达到3400万。

据Digimind称,在东南亚和香港围绕“心态”,“马来西亚”,“轮椅赛车Jerrold”,“Bonnie Bunyau Gustin”,以及“游泳者Ernie Gawilan”的关键交谈主题。

与此同时,Truescope的统计数据还显示,与过去两个月在亚洲举办的奥运会相比,残奥会的总体吸引力较小。从7月1日到8月31日,残奥会被提及133000次,被提及4.87亿次,而奥运会被提及21.7次,被提及7.79亿次。大多数关于残奥会的讨论来自网络(77.3%),其次是广播(14.1%)、电视(5.6%)和Facebook(1.7%)。

Truescope的数据显示,与此同时,媒体对奥运会的关注更加多样化。奥运会的在线讨论占所有媒体讨论的61%,其次是18.1%,论坛(6.9%),广播(4.7%)和Facebook(4.1%)。

残奥会的营销活动减少了吗?

另外,各大品牌也纷纷庆祝胜利的选手残疾人运动员,创建社交媒体帖子分享他们的美好祝愿.在全球范围内,奥运会和残奥会有14家合作伙伴,包括阿里巴巴集团、三星、宝洁、Visa、可口可乐、Airbnb、丰田、松下和安联。

虽然有几个品牌庆祝残奥会的获胜者和运动员,并围绕奥运会制造了轰动营销互动我们看到的处决人数远低于奥运会时的处决人数。

乔纳森德雷斯,亚太地区欧洲太平洋媒体集团的体育和娱乐练习,保险丝,告诉营销互动在残奥会上延续的品牌较少的一个原因是,奥运会的曝光率在全球范围内明显降低。引用MediaCorp作为一个例子,德拉克斯表示,新加坡广播员为奥运会有14个专门渠道,而奥运会有限的视频对残奥会的需求有限。他补充说,这对全球各地的情况几乎是如此,解释:

残奥会的曝光率要低得多,通常也更难找到。这种曝光率并不存在,这也是为什么你不会看到品牌大量参与其中的原因之一。

检查营销互动发现MediaCorp在Mevatch上显示了LivestReam,并在其媒体平台上有一个专门的团队SG亮点部分,以捕获所有的体育活动。

第二个因素是运动员的可识别性。德雷克说,残奥会运动员通常比奥运会运动员的知名度低得多。“像叶品秀这样的残疾人运动员可能不会像5年前约瑟夫·斯库林(Joseph Schooling)那样成为家喻户晓的名字。更难得的是,人们在残奥会运动员参加比赛之前就认识他们。”这构成了“真正的障碍”,因为各大品牌都想与知名度高的运动员联系在一起,德雷克表示,这完全可以理解。

如果你要讲述(一个残疾人运动员的)故事,你就必须更加努力地让人们了解他们是谁,他们的故事是什么。这个品牌将不得不付出更多的努力。

这是特别不幸的,因为残奥别人有精彩的故事来告诉,说德拉克斯。残奥别人的故事是非常强大的,有时比关于奥林匹克人的故事更加丰富。“残奥妇人可以是令人难以置信的鼓舞人心观看和连接,这对品牌来说非常有价值。但没有规模,它始终是营销人员的更加困难的销售,”他解释道。

例如,英国的渠道4理解了讲述奥拉贝与议案的重要性,并在2012年开始与电影“遇见超人”的夏季运动面对夏季运动。第四段渠道4继续为残奥会的超人主题,2016年释放电影“我们是超人”,并为东京2020年的“超级。人类”。英国广播公司今年还在传统电视上显示了超过300个小时的传统电视机IPC表示,通过数字平台提供的所有1,200小时的游戏。

频道4的努力自导致对英国残奥会的强烈品牌参与水平。自从在该国成为家喻户晓的家庭名称以来,赞助商自然而然地与他们一起工作。例如,日产在里约胜利后给了英国帕拉贝斯·马特Wylie一片金箔。“这可能没有发生在残奥会背后的渠道4,并且英国残奥会协会没有为这些个人赢得奖牌的发展途径,”他说。

德拉克拉斯补充说,奥运会与奥运会相比,残奥会对品牌相比,残酷的关注的另一个原因也是由于一些国家的某些国家的社会文化障碍。在2016年接受教育新加坡的第一个奥运金时,品牌来自樟宜机场集团和新加坡航空公司到咖啡豆和茶叶,抓住和反对者祝贺他。国际奥委会不得不警告新加坡国家奥林匹克委员会规定,除非国际奥委会执行委员会允许,参加奥运会的任何运动员、教练、教练员或官员不得在奥运会期间将其个人、姓名、图片或体育表演用于广告目的。

另一方面,虽然几个媒体网点报告并祝贺了对2020场比赛的两枚金牌,但不多的品牌都在网上分享了他们的祝福。检查营销互动发现樟宜机场、新加坡航空公司、新加坡旅游局以及“好公民”都是为数不多的对他表示祝贺的人。与此同时,益力多新加坡在残奥会之前发表了一篇帖子,为运动员们加油。

(阅读:香港在体育方面的成功会为新兴运动员带来更多的营销资金吗?

单独说,机构领袖告诉营销互动在匿名的条件下,他在亚洲的客户都没有谈论过围绕残奥会进行营销。虽然该公司的客户都是奥运会赞助商,但他解释说,有关赞助的对话通常是在全球层面上进行的,而不是按市场进行的。“这是因为,由于与赞助和IP合作的特殊性,在管理赞助和执行方面,客户的结构有很大的不同。因此,大型赞助通常是在全球范围内进行管理,然后在当地进行资产级联。”

然而,残奥会缺乏营销不是品牌的唯一错误。Shufen Goh的联合创始人和R3校长表示,消费者态度影响人员营销花费和亚洲,残酷的品牌缺乏可见的支持表明社会情绪更广泛。

“在接纳和拥抱残疾人方面,我们在这个地区还有很多工作要做。除非这个问题得到解决,否则残奥会在亚洲的市场曝光率将继续低于奥运会。”

据Goh说,总体而言,今年奥运会的营销执行情况比前几年要少,残奥会也未能幸免。此外,各大品牌在公关方面也必须谨慎行事,因为对于是否应该在疫情期间举办奥运会,存在着相互矛盾的看法。引用日本报纸的一项调查朝日新闻他说,68%的日本人不相信奥运会能够安全地举行。吴哥说,令人鼓舞的是,今年有更多的广播公司选择报道残奥会,包括新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾和泰国在内的国家每天都为残奥会运动员提供报道。她解释说:

观看这些运动员的比赛是改变人们对能力和表现的态度的一种方式。增加曝光度很重要,如果现在不是品牌在做这件事,那就是媒体在做了。

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2020年残奥会收视率预计将打破纪录

据国际残奥委员会(IPC)称,广播公司对今年奥运会增加的投资导致了19个运动项目的21个学科的直播,比以往任何时候都多。奥运会和残奥会在亚洲的转播权由新加坡的Mediacorp、马来西亚的Astro、香港的TVB和日本的NHK等公司持有。与此同时,在西方,美国的NBC拥有奥运会和残奥会的转播权,而英国的第四频道拥有残奥会的转播权。例如,NHK计划对游戏进行超过540小时的报道,而NBC计划对所有平台的游戏进行超过1200小时的报道。

8月20日,国际残奥委会预测,今年的残奥会将打破所有观看记录,估计全球累计电视观众可能达到42.5亿人。国际残奥委会补充说,与以往任何一届奥运会相比,更多的转播商、更高水平的报道和更多的现场体育比赛,使2020年东京奥运会很有可能超过2016年里约热内卢的累计观众41亿。177个地区的150多家电视、广播和网络媒体对残奥会进行了报道,据IPC称,这是一个创纪录的数字。

Astro的发言人表示营销互动国际残奥会委员会为广播公司提供了一家仅用于残奥会的4个现场饲料,而奥运会的13次。Astro补充说,这也是Avarympics在马来西亚播出的第一次。Astro Arena HD CH801在线性电视及其YouTube频道上显示了整个每天全部可用的现场覆盖范围,而其其他运动频道中剩余的实时源显示在其四个其他运动频道上,Astro Supersport One To Astro Supersport Four。据发言人介绍,该活动在竞技场上看到了良好的应用,平均每天平均250k次观看,高峰超过100万。

作为一个付费电视平台,该发言人解释说,其客户希望高质量的体育赛事直播,该公司必须确保直播符合这些标准。然而,提供的一些饲料没有完全生产出来。

“事件之间有很多间隔;许多残奥会赛事都不是实况转播,只向转播商提供精彩片段。”Astro的发言人还表示,在没有这些现场直播的情况下,Astro不得不安排一个单独的制作团队在东京捕捉瞬间并发送视频来补充报道。

“正如您所能理解的那样,可能没有足够的实时饲料来证明需要完整的专用渠道,”发言人添加。为了促进马来西亚的帕拉贝林人,Astro创造了空中促销,以推动其其他数字和无线电品牌的意识和短片,如ERA和Zayan,以分享社交媒体。Astro Arena还在其YouTube频道上发布了一定数量的专注于其运动员的多大亮点。“除了亮点之外,我们通过与日本的这些运动员及其团队/教练的独家访谈推动更高的参与和应用,”发言人表示,分享全部观众和广告数量的差异。

残奥会与奥运会在传播价值上存在“重大差距”的原因

尽管对残奥会的广播公司增加,但残奥会和奥运会背后的广播权利的货币投资之间仍有“显着差距”。保险丝的德拉克斯告诉营销互动衡量两场比赛市场价值的最佳指标是转播权投资。

NBC对美国市场的奥运会协议价值高7.75亿美元,而发现的欧洲权利交易是15亿美元。与此同时,德拉克斯表示,与中国中央电视台的奥运会达到500%至6亿美元。“一切都是八岁的术语。这些是非常重要的广播权交易,告诉我们这些组织认为他们可以从订阅收入和广告的组合中收回投资,”他说。

另一方面,残奥会的协议比奥运会的协议小得多。德雷克表示,第四频道在英国的协议可能是单一市场“最大的残奥会协议”,但它仍不会达到与奥运会签署的数十亿美元协议的水平。虽然IPC和第四频道没有透露2020年东京奥运会和2024年巴黎奥运会协议的货币价值,电报在2012年,英国媒体曾报道英国广播公司为伦敦奥运会支付了大约1248万美元。

德拉克拉了,“渠道4渠道4没有看到商业回报渠道,”渠道4没有看到其投资的投资。“与此同时,在赞助支出方面,他解释说,该行业越来越多地看到综合交易。例如,IPC和IOC将几年签订了谅解备忘录,以共同出售商业权利。双方还同意合作,以增加残奥会的可见性,并加强残奥会品牌,持续到2032年。

Drakes称,虽然该交易今年才正式开始,但实际上,它已经看到了向综合投资组合的转变。以丰田为例,该公司与丰田签订了一份为期8年、价值至少10亿美元的合同,其中包括两场比赛的赞助权。

造成这种明显差异的原因之一是,在过去20年里,这个行业的曝光度和认可度才真正增长。

德雷克表示,2012年伦敦残奥会可能是第一次“与奥运会相比有同等的影响力”。这也是消费者看到个人社会和文化在看待残疾方面取得最大进步的时刻。然而,德雷克说,这种进步在世界各地都不一样。“不同的文化在这段旅程中处于不同的位置。例如,有很多关于日本的文章,说到对身体残疾的看法,仍然有一些障碍需要克服,”他解释道。

资金也是另一个问题,因为残奥会运动和运动员得到的资金往往较少。德雷克认为,这是因为残奥会运动是一种“新现象”,部分原因是它的学科数量和残疾分类更加复杂。这也与个体文化对残疾人运动的重视程度有关。

“这意味着鼓励残疾人进入体育的途径并不总是强大和建立。这是一个非常普遍的,但[资金]在一些国家仍然更好,”他解释道。

“我们从一种历史上有价值的文化开始更加高度,这就是为什么,例如,残奥会运动员往往对他们的努力不那么奖励,”德拉克说。此外,投资机构投入残疾运动的资金,投资和重点通常较低。然而,德拉斯认为,没有真正的原因应该是这种情况,因为社会没有从零开始。

例如,在新加坡,在奥尔与奥林匹克之间的支付差距围绕着差异。一位残奥妇只收到向赎回金牌的奥林匹克提供100万美元奖励的五分之一,《海峡时报》说过。另一方面,自2016年以来,马来西亚为奥巴贝育运人员和奥林匹克人实施了平等的奖励制度,而美国和澳大利亚今年则为同样的作用。注意,这些国家的奖励支出均低于新加坡的奖励支付。

此外,国际奥委会发布的2020年东京奥运会营销指南说,奥运会营销收入的90%通过奥林匹克团结基金(Olympic Solidarity)流向运动员和教练个人,以及国家奥委会,以帮助他们在国家层面支持本国运动员。该指南补充说,国际奥委会每天发放相当于340多万美元的资金,以支持世界各地各级运动员和体育组织。2021年至2024年奥林匹克团结预算目前为5.9亿美元,由奥运转播权提供资金,并重新分配给所有国家奥委会。与此同时,国际奥委会90%的收入直接用于体育和运动员的发展。

营销指南没有说明预算是否包括残奥会和营销互动却找不到类似的残奥会指南。

认识到残疾人运动员讲故事的机会

各大品牌需要开始意识到围绕残奥会的精彩故事讲述机会,德雷克斯表示,只要再多努力一点,回报就会非常丰厚。

如果你能找到吸引残疾人运动员的方法,并以对你的品牌有意义的方式讲述他们的故事,那么他们就能成为你的企业非常出色的大使。

德雷克斯补充说,另一个答案,尽管很明显,是看到为残疾体育人士创造更多机会和曝光的真正努力,并改变社会重视和支持残疾体育的方式。要做到这一点,可以认识到体育运动与健全体育运动在成就方面是平等的。届时,残奥会及其运动员的认知度和曝光率将会提高,品牌投资的障碍将会被打破。

“商业上,也需要加入当地国家奥林匹克委员会和国家残奥会委员会之间的运作。这是获得投资进入残奥会的最快方法,这非常重要。这一非常重要。独立行为不适合经常和当地残奥会组织他解释说,缺乏真正搞品牌的资源。“

另一个领域是广播,这是第四频道擅长的领域。德雷克表示,广播公司需要愿意全面展示比赛,而不是只播放精彩片段或按需播放视频。不幸的是,虽然这可能在短期内是亏损的,但从长期来看,德雷克认为这是有回报的,也说明了这个品牌的很多情况。

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