《访谈》:吐司盒公司将赌注押在数码产品上,以期在Z世代中塑造生活方式品牌形象

在大流行到达新加坡海岸后不久,政府实施了一个为期约3个月的断路器,以遏制病毒的传播。除了旅游业,餐饮行业也受到新规定的沉重打击,在断路器期间,餐饮机构不得在餐厅用餐,随后在新加坡重新开放的第一阶段有一段时间。当地咖啡连锁店土司盒(Toast Box)也受到了Circuit Breaker的影响,但后来也采用了新的营销渠道和数字业务,品牌经理Dawn Tan表示MARKETING-INTERACTIVE该公司计划通过其配送和电子商务平台实现同比增长5%。

Tan说,这些平台是目前Toast Box的重点,因为它预计这些平台将成为新加坡人日常生活的中流砥柱。

今年,吐司盒将35%的营销预算用于数字渠道,比2019年增加了5%。

与此同时,该公司目前在新加坡拥有80家门店,80%的收入仍来自实体门店。向数字化转型的同时,也有越来越多的品牌瞄准了Z一代的受众。谭说,南洋咖啡相信不断创新和拥抱新的创作,以吸引和保持与年轻消费者相关,因为他们可能不熟悉南洋咖啡和烤面包的概念。

“我们希望Z一代将吐司盒视为一个生活方式品牌,通过分享和欣赏南洋风味和文化将人们聚在一起。跟上潮流,推出有创意和创新的内容,这对吸引Z一代观众的注意力很重要,因为他们会从一种趋势转向另一种趋势,对变化的适应性很强,”她补充道。

为此,吐司盒将与生活方式品牌、在线关键意见领袖和当地插画家合作,开发新的产品或内容,以激起Z一代观众的兴趣。今年8月,吐司盒(Toast Box)进军ShopeeMall,在那里提供数字产品,顾客可以在其实体店购买并兑换;从而推动线上到线下的商务。事实证明,这在年轻消费者中很受欢迎,这是吐司盒想要接触的目标群体。

“随着疫情的蔓延,我们观察到消费者的购物行为发生了变化,人们越来越需要方便地将商品送到他们手中,而无需离开他们的家门口。我们认为这对吐司盒来说是一个机会,因为我们有一系列的即食产品,比如二合一咖啡香包、海南kaya和花生酱酱,可以在ShopeeMall等电子商务平台上上市,”Tan解释道。

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为了提高在线商店的知名度,吐司盒利用其强大的社交媒体粉丝创建战术内容,以宣传当前的在线交易。不过,谭无法对ShopeeMall页面的表现发表评论,因为它还是相对较新的页面。除了Shopee, Toast Box的一些产品也在Lazada Redmart、Fairprice Online和Qoo10上有售。目前,该公司还在与Lazada谈判,寻求机会加强其在该平台上的影响力。

谈到数字内容,Tan表示,吐司盒在其Facebook和Instagram上的内容通常是可联系的,以产品为重点,清晰地推出产品,以及新产品或季节性产品。

我们的语调总是年轻,有趣,外向,平易近人和友好。我们希望通过数字平台传达品牌价值,并与受众进行全方位沟通。

她还补充说,对餐饮品牌来说,自发性知觉经络反应是一种相关且有趣的营销方式。土司盒之前也在2020年制作了自发性知觉经络反应的内容。吐司盒曾在2020年制作过ASMR内容,展示了吐司盒如何制作一片烤得很好的kaya黄油吐司片。谭说,根据品牌的产品或活动,它将考虑在未来探索和制作更多的自发性知觉经络反应内容。

而咖啡连锁店承认机会点击更新TikTok等社会媒体平台与观众和接触到更多的潜在客户未来的活动,谭说,目前没有任何计划这么做但将审查的平台。

(阅读:ASMR营销101:它适合你吗?你的品牌适合它吗?

断路器是机会之窗

断路器时期为吐司盒及其未来的营销举措提供了垫脚石。谭恩美表示,品牌已经学会了随时准备适应、重新定位和利用新机遇。“疫情爆发期间,我们看到了Toast Box的机遇之窗,这让该品牌对顾客不断变化的行为和需求更加敏感。随着新平台的采用,我们的团队和运营人员也必须充分了解和管理新的数字技术和流程,”她补充道。

当餐厅被暂停时,吐司盒不得不调整一些活动的推出日期。为了减少限制对收入的影响,吐司盒还为其店内、配送和电子商务平台启动了应急促销活动;比如带回家的交易和家庭包裹。

2020年,食品配送也成为了“吐司盒”的一个关键优先事项。据谭表示,该品牌扩大了业务覆盖范围,并与GrabFood、foodpanda和Deliveroo等快递合作伙伴密切合作,推动其平台上的营销努力。Tan还指出,消费者购买食品的行为继续呈现上升趋势。

此外,消费者的行为和互动已经演变在断路器。“虽然一些顾客渴望在‘断路器’后恢复外出就餐,但许多人已经习惯了在家点餐和就餐的便利和舒适。因此,我们必须更加重视数字渠道和营销,并将其纳入我们的营销策略中。”

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与此同时,该品牌抓住机会,在任何可能的地方与顾客进行实际互动。去年5月在Circuit Breaker期间推出了Toast Box Kopi Van,将我们的食品和饮料带给消费者,为他们提供方便。

这一举措得到了压倒性的积极响应,此后该品牌一直在改进面包车概念,以更好地满足其运营要求。Tan表示,最新款Kopi Van从2020年11月开始运营,并继续受到消费者的好评。Tan还指出,Kopi Van让该品牌能够识别出适合渗透的区域,因为当它在没有多少土司盒门店的地区运营时,它获得了非常好的响应。

“当我们决定开始开发Kopi Van时,我们的另一个目标是把它带到不同的地方,作为该品牌CSR努力的一部分。去年,我们把它带到一家孤儿院,为工作人员和孩子们提供服务。最近,我们还参观了一个疫苗接种中心,给那里的医疗志愿者分发食物和饮料。”

Toast Box的这些举措使其能够与社区进行互动,同时确保其保持相关性,并在艰难时期成为客户日常生活的一部分。

在吐司盒庆祝成立16周年之际,谭恩美表示,公司将继续寻找更多的品牌合作伙伴,以吸引客户。今年早些时候,土司盒与MYOJO合作推出了五香肉丁炒面,并推出了这道菜的推广活动。

此外,谭军表示,新冠肺炎疫情使得人们需要更紧密的双向沟通和更快的周转,尤其是在快节奏和目前不稳定的餐饮行业。“数字营销也扮演着重要的角色,因此代理机构需要提供关于我们的竞争对手在做什么有价值的洞察,监测可能与品牌和业务相关的趋势,并合作解决我们面临的问题,”谭说。

Tan表示,未来,虚拟活动、现场销售、电子商务和数字化等趋势将在营销领域兴起,但她也预测,市场对更真实、更以人为中心的营销方法的需求将会增加。

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