采访:Nespresso SG营销主管说:“可持续发展不是一种趋势,而是一种商业需求。

可持续发展已成为许多公司的主要优先事项之一,如L'Oréal、星展银行、麦当劳和Grab等品牌通过各种举措进入这一领域。例如,新加坡制定了“2030绿色计划”,旨在推进国家可持续发展议程,马来西亚最近也承诺最早到2050年成为碳中和国家。麦肯锡(McKinsey)今年4月进行的一项全球调查显示,尽管气候变化等环境问题创造了商机和风险,但约五分之二的受访者表示,他们希望自己的公司能从可持续发展中创造价值。

这就是说,品牌需要提醒自己,可持续发展不是一种趋势,而是一种商业需要,Nespresso新加坡营销主管Peilin Lee(如图)说。她说:“找到商业战略、运营可行性和与消费者的相关性的交集,可以确保一个品牌是真实的、一致的,而不是仅仅是冰山一角。MARKETING-INTERACTIVE添加:

致力于创造不同,不断深入挖掘,为棘手的问题找到解决方案,是品牌在这一领域的不同之处。

对于Nespresso来说,可持续性并不是一个新议程。事实上,这一旅程早在1991年就开始了,当时该公司在瑞士启动了一个胶囊回收系统。自2007年以来,公司的运营一直是碳中和的,Nespresso现在正朝着一个新的目标前进,那就是拥有“每一杯Nespresso咖啡”到2022年实现碳中和.李补充说,可持续性是Nespresso商业的当务之急,也是其战略的核心部分。

自2014年以来,Nespresso在各种可持续方案、回收计划和农林业方面投入了超过7.3亿瑞士法郎。李说:“我们在可持续发展方面的大部分开支都花在了回收项目的运营成本上。”这包括回收工厂、咖啡胶囊的提货和运送,以及“一次一粒”(One Pod at A Time)等营销举措,以提高知名度。

当被问及可持续性与Nespresso的整体品牌价值有何关联时,Lee说高品质咖啡和可持续性是紧密相连的。除了为咖啡爱好者提供芳香和稀有的咖啡,Nespresso还保护了当地的景观和农民的生计。为了确保每一杯咖啡都是“精心制作”的,Nespresso探索了价值链中每一步的人文关怀——从咖啡樱桃到最少的浪费,公司与之合作的地区,以复兴咖啡农业和保留传统的手工工艺。

李表示,该公司已经看到了该品牌环境观念的“令人鼓舞的转变”,并将继续支持行业优先的变革。去年,该公司改变了胶囊的成分,使其可以用80%的回收铝来生产。李补充说,公司的目标是到2021年底,所有的消费胶囊都由回收铝制成。

培林咖啡农场

麦肯锡(McKinsey)今年早些时候进行的一项全球调查显示,企业寻求客户对其产品和服务的可持续性属性的意见,并在营销努力中强调这些属性。这一点在价值创造者(59%)和其他公司(37%)方面尤为明显。麦肯锡将价值创造者定义为具有战略性和目的性的方法的公司,这种方法在许多方面与其他公司不同。在Nespresso的案例中,Lee说她认为营销的作用是激发思想,帮助消费者采取有意义的行动。营销团队不断与消费者沟通,以确保他们知道为什么、在哪里和如何回收,并参与到一个更循环的实践中。

例如,该公司建立了自己的回收网络,从该品牌的俱乐部成员和Nespresso专业合作伙伴那里收集使用过的胶囊。与当地一家回收厂合作,将使用过的咖啡渣从铝胶囊中分离出来,用过的咖啡渣被捐赠给当地农场,用于制作营养丰富的堆肥,以种植蔬菜,铝被重新用于制作杯垫、笔和自行车等产品。

然而,Nespresso需要顾客的参与才能使这个计划成功。因此,它的项目One Pod at A Time就是基于这样的想法,传达每个顾客都可以做出改变,他们喝最后一口咖啡并不意味着这是最后一次使用。李说:“我们也有定期的活动,我们会奖励那些退回用过的胶囊的顾客。”

尤其是在新加坡,虽然全国都有回收箱,但回收文化仍然没有西方那么大。为了鼓励新加坡的回收利用,雀巢胶囊咖啡机定期为顾客提供赢得由再利用铝制成的奖品的机会,比如一辆由300个回收的雀巢胶囊咖啡机制成的自行车。它还与当代艺术家合作,如用24000个回收的Nespresso胶囊制作了名为“万花筒”的艺术装置的Red Hong Yi。它还有一个流动的可持续性展览,展示了回收每个胶囊的无限可能性。

李补充说:“只有当消费者真正回收他们的胶囊时,这些循环效益才可能实现,我们将继续努力,通过我们的营销努力,使其尽可能方便和创新。”

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针对各行各业的可持续发展倡议

Nespresso的目标是让所有喝咖啡的人都意识到其可持续发展的努力,而不是只关注单一的人群。总的来说,有两类消费者:一类是意识到气候变化并愿意采取行动的个人,另一类则不太积极。对于后者,该公司已尝试通过在精品店内的“一次一个Pod”计划,使回收变得容易。这种针对目标受众的策略延伸到了被Lee称为“雄心勃勃、时髦”的Z一代社区,他们希望看到更多,做更多,感受更多。

Z一代在周围的各种咖啡连锁店中长大,从星巴克(Starbucks)、咖啡豆(coffee Bean)到唐恩都乐(Dunkin’Donuts)。他们也已经习惯了在离开的时候买一杯咖啡的便利。根据Datassential的两份报告,“吸引正在走向成熟的年轻咖啡饮用者”和“千禧一代”:“咖啡的语言和可持续发展的作用”,这表明年轻一代是一群挑剔的有责任心的消费者,与他们的前辈相比,他们对他们的咖啡体验有更深的情感联系。仅Z世代一项,43%的这一代消费者会阅读标签,并享受咖啡带来的体验。

为了吸引这群通常寻求新体验和高级体验的人,Nespresso每个月都推出限量版咖啡,以带来新的口味和体验。这些口味包括Ispirazione, Ispirazione Novecento和Ispirazione millennium。

与此同时,雀巢咖啡机还与意大利企业家基娅拉·菲拉格尼合作,以提高z一代的知名度。通过合作,菲拉格尼用她标志性的风格改变了一些雀巢咖啡机和配件,粉丝们喜欢她大胆的色彩和充满活力的设计。Nespresso还在社交媒体上积极与Z一代分享其围绕营销活动和KOL合作的举措。

大流行期间的可持续营销

李说,从实体的、以事件为中心的计划向社交媒体和虚拟连接平台的转变是其营销计划的最大变化。消费者行为的变化也影响了公司的营销活动。当2020年疫情爆发时,它标志着人们与家庭和工作场所之间的关系重新启动。

随着越来越多的人在家里通过社交媒体展示他们新发现的烹饪技能,该公司将其策略转向了推出2020年的Barista Creations通过一个“家庭咖啡师”的镜头来利用这一趋势,并决定在instagram上发起一场名为#咖啡师的活动。该活动旨在帮助咖啡爱好者扩大他们的咖啡创意,以独特的咖啡体现香草味éclair和crème brulee等流行甜点的味道。这一活动引起了消费者的共鸣,几周后胶囊就售罄了。

随着越来越多的消费者开始在日常生活中采用数字方式,Nespresso相信数字创新是吸引消费者更接近品牌并建立更牢固关系的一种方式。该公司在其移动网站上推出了一项功能,消费者可以使用AR来想象雀巢咖啡机在各自的厨房里是什么样子的。虽然没有具体说明新冠疫情对Nespresso营销预算的影响,但她表示,作为数字化品牌,数字化一直是营销战略的关键组成部分。她补充说:“因此,我们在数字平台上的支出一直是一致的,在疫情之前也是如此。”

尽管如此,这场大流行还是让李“大开眼界”,她说她最大的三个收获是韧性、安全第一和成为一股向善的力量。虽然2020年公司遭遇了很多挫折,但李为她的团队以惊人的速度适应和调整的能力感到自豪。意识到疫情引发了公众对安全问题的担忧,该团队想出了许多互动想法,将咖啡品尝和咖啡创意带到生活中。优先考虑员工和客户的安全,Nespresso还通过Nespresso One Academy创建了虚拟产品发布和食谱视频。李说:

当事情不确定、情况黯淡时,获得清晰的最好方法是回到你的品牌的目的,并弄清楚我们如何才能真正成为解决方案的一部分。

在这种情况下,Nespresso选择快速调整公司如何继续向消费者提供安全的咖啡,通过扩大配送车队和用家庭食谱在家里招待人们。

除了消费者,疫情还影响了客户和代理关系,迫使该公司以以前没有考虑过的方式进行调整。目前,该公司正与阳狮集团(Publicis)、新媒体世界(Neo Media World)和艾瑞思国际(iris Worldwide)合作,负责社会事务。据李表示,在面对面交流减少的情况下,定期和清晰的沟通变得更加必要。在没有面部暗示的情况下,反馈也必须更加清晰,同时不断检查相互理解。她补充说:“面对模糊的指导方针和不确定的情况带来的多种变化,韧性变得更加重要。”

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