采访:地中海俱乐部随着旅游业的回升,在东南亚开辟了新的机遇

随着世界向COVID-19过渡,各国正在采取一致措施开放边界。本周早些时候,马来西亚解除了旅行禁令,允许该国接种疫苗的人群进行州际和海外旅行。同样,印尼正准备向某些国家的外国游客重新开放巴厘岛和廖内群岛。与此同时,新加坡最近于10月9日将其接种疫苗的旅行路线扩大到9个国家,包括韩国、美国、加拿大、西班牙和英国。地中海俱乐部预计旅游业今年将逐渐复苏,并在亚太地区推出了一项积极的旅游业反弹计划,瞄准了印尼、泰国和越南的新机遇。这是该公司扩张计划的一部分,计划在2023年底前在该地区开设16个新度假村,其中包括中国的8个。

东亚和南亚地区的首席执行官瑞切尔·哈丁(Rachael Harding,见图)表示,尽管目前旅行中断MARKETING-INTERACTIVE这三个东南亚国家的入境旅游持续增长。她补充说:“他们拥有美丽的未被开发的土地,位于不可思议的位置,拥有令人惊叹的景色,从我们的许多客源市场可以很容易地到达,而且运营成本更低。”该公司目前正在翻修普吉岛地中海俱乐部(Club Med Phuket),并有雄心继续在泰国和印度尼西亚增长,因为2015年至2019年,这两个国家在疫情前的游客年平均增长率分别为7.49%和11.8%。

与此同时,哈丁解释说,越南是一个快速增长的休闲市场,2015年至2019年,疫情前的游客数量同比增长了23%。她补充说,基于这一点,越南拥有为国际和国内客人提供特别的地中海俱乐部体验的正确公式。该公司2022年的营销计划将围绕旅游业的复苏展开,其中很大一部分将重点放在重新开放其在东南亚各地的度假村,让游客重新兴奋起来。该营销计划的关键要素将包括:在地中海俱乐部(Club Med)预订时让客人安心;通过“一起安全”(Safe Together)计划确保度假村的安全。

尽管哈丁拒绝就其亚太扩张的货币价值置评,但她将其战略描述为“轻资产”,即与合作投资者一起设计和建设度假村。一旦项目完成,地中海俱乐部将接管运营,确保其内部网络和商业合作伙伴的分销、营销和商业推动,使业主的价值最大化。她列出了启动新目的地所需的几项无形投资,比如招聘合适的员工并对他们进行培训,以及通过地中海俱乐部在全球的内部和外部网络进行商业营销。

通常会拨出高于比例的资金用于每个度假村的启动。虽然哈丁没有具体说明一个大概的数字,但她解释说,开业前的预算可以用来为新度假村制造气氛。地中海俱乐部目前在全球拥有63个度假村,其中35个在EMEA, 12个在美洲,16个在亚太地区。该公司预计,到2024年,其年度产能将比2019年增加26%。

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年轻一代是地中海俱乐部的重点

哈丁说,年轻一代将是地中海俱乐部前进的重点,因为他们不仅上网,而且还在线直播。她补充说:“这批人将是经济复苏期间第一批回来的人,也将是尽可能第一批去旅游的人。”随着年轻一代对数字渠道的偏好,地中海俱乐部将通过在线媒体来调整其营销和公关策略,这是企业瞄准消费者的关键驱动力。

哈丁说,即使在旅游业,在线流量也会首先反弹,因为这是最直接、最简单、最快的。尽管在数字世界中有许多媒介可供选择,但地中海俱乐部对与自己联系的渠道是有选择性的。事实上,这在很大程度上取决于目标客户端和通过该通道提供的内容类型。根据哈丁的说法,地中海俱乐部是一个小众品牌。

关键不在于受众有多大,而在于该频道能否最好地表达品牌。

通常情况下,关注当地市场和使用渠道非常重要。例如,地中海俱乐部正在探索韩国的Kakao和泰国的LINE。在中国,该品牌已经决定转向抖音,因为它的广泛覆盖和目标受众使用它。这也适用于营销预算。高度数字化的新加坡在一年中的某些月份将有四分之三的营销预算用于数字化。而在泰国,人们仍然通过旅行社进行预订,数字化营销预算所占比例较小。

有别于竞争对手的是,地中海俱乐部注重的是清晰的体验,而不是房间的大小。哈丁解释说,与任何一个小众品牌一样,客户选择地中海俱乐部是因为其独特的主张和全面的产品,如空中秋千、滑雪、瑜伽、射箭和专门的家庭项目。

该品牌依靠公关,利用关键意见领袖(kol),并专注于社交平台,与客户分享这些经验。然而,当疫情来袭时,该品牌专注于与客户沟通和互动。“是我们的忠实客户想要了解我们的情况,想要与我们接触。因此,我们确保在整个大流行期间,即使在他们不能旅行时,我们也继续与他们接触。人们没有搜索旅游选择,所以投资在线媒体购买没有意义,”哈丁解释说。

此外,地中海俱乐部还发起了“地中海俱乐部在家”活动,带来了一系列以家庭为基础的活动。其设计旨在复制标志性产品,如以目的地为主题的健身视频,易于遵循的DIY地中海俱乐部食谱,和家庭娱乐游戏,消费者可以在家中享受地中海俱乐部的体验。

随后,该品牌继续通过其最新的亚太旅游内容系列“与地中海俱乐部一起再次繁荣”(Thrive Again with Club Med)与客人互动。“再次繁荣”(Thrive Again)倡议不仅提供旅游故事,还包括特别策划的数字内容,包括对本地目的地的见解、独家旅行小贴士,以及组织内的能人和鼓舞人心的受人尊敬的人物的特殊特征。

今年的重点已转移到为反弹做准备,迅速、果断、有力。在新加坡,作为地中海俱乐部(Club Med)帮助人们找回最好自我倡议的一部分,它与PARKROYAL COLLECTION滨海湾(Marina Bay)合作,推出了首个Body and Soul项目。与泛太平洋酒店集团(Pan Pacific Hotels Group)的合作证明,地中海俱乐部正在将业务重心转向,将地中海俱乐部的体验带到新加坡,因为新加坡没有地中海俱乐部度假村。它结合了地中海俱乐部的广泛和专业策划的健身课程,健康讲习班的最好的时间表,与酒店的生活方式提供的农场到餐桌的体验,旋转工作室,以及其他。

对于中国和日本等允许国内旅游的市场,该品牌正在从复苏中吸取教训,调整其营销策略,以适应人们在所有沟通接触点上的需求。哈丁认为,休闲旅游的反弹速度将快于商务旅游。

她解释说,首先,国际旅行者会受到内心的驱使,因为他们中的许多人错过了婚礼、蜜月、家庭团聚和生日庆祝。事实上,地中海俱乐部(Club Med)最近在澳大利亚进行的一项旅游研究显示,63%的消费者错过了疫情爆发时为家庭探亲而预订的旅行。另一项东南亚旅游调查显示,73%的受访者最优先考虑的是与海外的家人重新建立联系。

与此同时,哈丁预计“工作”将成为一种即将到来的趋势。自大流行开始以来,广泛采用远程工作安排,使工作和休闲之间的界线日益模糊。因此,地中海俱乐部想出了包括“工作娱乐”在内的新创意,公司可以选择将公司活动和会议与员工休闲旅行结合起来。地中海俱乐部还推出了一个工作中心,包括在度假村内提供私人工作站,让客人轻松地在工作和娱乐之间穿梭。

哈丁表示:“新冠疫情是决定哪些品牌能够生存的‘破坏者’。”哈丁称这是幸存者之间的竞争,并补充说,这是在呼吁各大品牌在与客户互动方面更有创意。市场不再由品牌驱动。相反,现在是消费者在推动市场。哈丁把旅行中的安全比作Wi-Fi,这是消费者所期待的,但品牌还没有“嵌入额外的东西,把它变成一个购买决定”。

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