是时候扔掉旧的沟通和产品发布的书了

本文是与Grab合作完成的。

奥地利心理治疗师阿尔弗雷德·阿德勒曾说过:“同理心就是用别人的眼睛看,用别人的耳朵听,用别人的心去感受。”

如果说这场大流行教会了我们什么,那就是学会同情他人。但这并不总是一帆风顺的。疫情爆发之初,许多品牌都步履蹒跚,因为它们难以以消费者认为可信的方式进行沟通。

在由。主持的小组讨论中MARKETING-INTERACTIVE与GrabAds合作,“以消费者为中心的市场营销定义的新角色”,联合利华全球媒体副总裁大卫·波特共享,在早期的流行,有许多品牌缝合内容一起快速让消费者知道他们在需要的时候。

波特解释说,尽管这是善意的,但在某些情况下,这一举动给人的印象是“有点误导,有点听不清,坦白地说,不真实”。

“我并不是说这是有意为之,但在非常敏感的时期,人们对这些东西的反应会更加强烈。”

波特补充说,对联合利华来说,过去的一年很好地提醒了目标的重要性。

他说:“我们很早就决定,如果你有一个品牌是解决方案的一部分,那么就谈论它,展示你是如何提供帮助的。”

如果你是邻居(也许是一个可以娱乐或介绍食谱的品牌),也可以交流。但除此之外,最好还是安静一段时间。我认为这一策略取得了成效。”

Yeo 's的首席执行官兼集团首席增长官Angela Lu补充说,虽然数据和社交倾听的出现可以通过多种渠道告诉任何品牌如何通过消费者的购买模式和养成的习惯来锁定目标消费者,在这个充满挑战的时期,企业真正需要做的是真诚地理解人们的挣扎——而不是仅仅因为有洞察力而说话。

陆说,对她和她的团队来说,重要的是用一种积极的方式交流信息,以推动情感联系。她说:

情感联系在我们与消费者的交流中扮演着非常重要的角色。

产品创新

除了沟通之外,营销人员还在为新推出的产品争取与消费者见面的机会。在会议期间,通过互动的观众调查,90%的观众(主要是营销行业人士)分享了他们在推出新产品时面临的挑战。

波特说:“我认为关于发射和创新的最大挑战通常是,当你没有面对面的时候,很难创新。你不会遇到那些偶然的时刻,那些属于创作过程的快乐意外。”

Mondelēz的高级总监尼克希尔•拉奥(Nikhil Rao)赞同这一观点,并表示,营销人员现在被迫思考推出新产品的创意方式。营销人员现在必须更有策略,而不是“喷雾和祈祷”。

专注于奥利奥索科拉派和奥利奥威化等重大战略投资是关键。本土化品牌也很有效,例如吉百利牛奶Pandan Coconut。

Mondelēz取得成功的另一个领域是大品牌之间的战略合作。例如,Mondelēz最近在泰国推出限量版Halls XS红牛,Rao说,这为该品牌的表现注入了新鲜活力。

GrabAds直销组织区域主管戴夫·杨(Dave Yang)跟进Rao的观点,他也认为,事实证明,在各个行业推出新产品都是一个挑战,因为社交距离和加强的卫生协议已经减少了产品取样。

杨解释说:“实际上,我们认为这是一个机会,可以创建一个以抽样为中心的全漏斗营销解决方案。”

但这不仅仅是我们大多数人都熟悉的经过尝试和测试的抽样方法,在那里,消费者可以直接抓起并冲过去,而无需与店内的销售人员进行太多的信息交流。在Grab采样的数字更新版本中,一个数字足迹被留下,让营销人员最终更好地了解消费者——当然,所有这些都得到了他们的同意。

首先,在Grab的平台上使用数字资产为其商业合作伙伴创造品牌知名度。这些广告面向的是潜在的目标受众,有兴趣的消费者可以点击广告,选择接受样品。然后,Grab利用它的线下武器——它的船队——在个人手中获取样本。为了结束这个循环,重新定位对象是那些尝试过新产品的人。

杨解释说,对于那些想要了解产品销售情况的营销人员来说,他们也可以向那些试用过产品的人发送一份定制调查。

“然而,真正有趣的是,现在我们已经开始与一些品牌就样品进行讨论,我们发现我们的合作伙伴不仅在新产品上使用它。它实际上是已经存在了几十年的强大产品,被赋予了额外的推动力,”杨说。

他补充说,这可能是因为消费者现在在数字领域更自在,有更多的时间,更愿意尝试新东西。