ASMR营销101:它适合你吗?你的品牌适合它吗?

自发性知觉经络反应并不新鲜,但最近在营销行业已经加快了步伐。多感官媒体的使用可以有效地吸引消费者,并提供超越视频的体验。根据“用谷歌思考”(Think With谷歌)最近的一篇博客文章,自主感觉经络反应(ASMR)视频和其他感觉形式,如视频播客或电影第一人称视频,也越来越受欢迎。事实上,使用多感官媒体让观众沉浸在体验中“比以往任何时候都更流行”。

对于营销和广告行业来说,自发性知觉经络反应(ASMR)视频在过去几年里尤其流行。ASMR是“一种放松,通常是镇静的感觉,从头皮开始,向下移动到身体”。根据谷歌的说法,谷歌也被称为“脑按摩”,由耳语、口音和噼啪声等声音触发。

2016年,Ritz cracker和FCB Seoul采用了ASMR声音设计技术,强调了韩国消费者在吃一片饼干时的脆感乐芝饼干饼干. 去年,洗衣粉品牌Ariel和BBDO India举办了一场“分享负载ASMR”活动,由美国ASMR YouTuber和艺术家GIBI ASMR共同参与,GIBI ASMR描绘了她丈夫洗衣服的情景。离国内更近的是,老虎啤酒、马来西亚麦当劳、NTUC FairPrice等品牌,以及最近的一些品牌马来西亚航空公司香港旅游发展局他们还在营销中采用了自发性知觉经络反应(ASMR),为消费者提供刺痛感。

与此同时,新加坡航空公司也在Instagram上发布了一个短片,其中的安全带标志亮起,伴随着熟悉的声音。这是我的发言人告诉我的MARKETING-INTERACTIVE它不断寻求创新的方式来吸引客户和粉丝,包括对声音进行创新。这位发言人解释说:“最近的一个例子是我们于2021年4月推出的新加坡航空公司sonic signature的声音。我们中的许多人错过了旅行,包括在飞机上的经历。我们希望通过展示在飞机上可能听到的熟悉声音,带回一些美好的回忆。”。

根据谷歌趋势,在新加坡,“asmr麦克风”和“asmr声音”的相关搜索查询在过去七天中分别增加了70%和40%。在马来西亚,沙巴和吉隆坡是对ASMR最感兴趣的两个次区域,其次是雪兰莪州和砂劳越州。搜索术语“mukbang“在过去7天里也上涨了40%。同时,查询“我是马卡南先生“和”asmr artinya apa在印尼分别增长了190%和100%。东爪哇、巴厘岛和日惹是过去一周对自发性知觉经络反应最感兴趣的次区域。有趣的是,2016年,Think With谷歌表示,自发性知觉反应是“一个巨大的增长趋势”,在YouTube上获得了比“糖果”或“巧克力”更多的搜索兴趣。

虽然ASMR现在被用作一种营销策略,但麦当劳亚洲区营销总监Eugene Lee表示,ASMR在亚洲还没有真正起步。虽然它适用于F&B等明显的类别,并可能成功应用于空气净化器等其他类别,但Lee表示,很难想象ASMR营销适用于洗发水或手机品牌等产品。

最关键的一点是,确保你有一个独特的声音,将引发兴趣。你不能只是录制或突出任何声音,然后期望它与消费者合作。

李说,这种声音必须与品牌的产品相区别,消费者已经与之产生了联系,并让人印象深刻。2017年,麦当劳在杜比数码(Dolby Digital)的帮助下推出了Ayam Goreng McD ASMR活动。该活动成功地捕捉到了每个马来西亚人都能联想到的炸鸡特有的嘎吱声。它甚至促使一家餐馆,辉煌的Nasi Lemak House,发布了一个40秒的广告,与麦当劳的Ayam Goreng专场.

当被问及该品牌发起这一活动的原因时,Lee说马来西亚人通过炸鸡皮和外层的松脆程度来判断炸鸡的好坏。“你甚至不需要看图片,你所需要做的就是听到嘎吱的声音,你马上就知道这是炸鸡。”我们希望将这种嘎嘣脆与Ayam Goreng McD联系起来,并拥有这种独特的属性。”

李补充说,如果品牌计划开始ASMR营销,他们应该“坚持到底”,而不是用画外音稀释它,或担心解释发生了什么。

让声音来说话。营销人员往往担心,如果客户不解释产品,他们是否会“理解”,这是一个重大的失败,如果你追求它,这将破坏广告的影响。

与此同时,不要一开始就这么做。与许多趋势一样,营销人员仍然应该考虑他们的产品是否有一种可以拥有的独特声音。“严峻的考验是,消费者必须通过声音来识别产品,而不是通过视觉。只有当你有这种独特的销售主张时,才开始使用自发性知觉经络反应。”

同样,马来西亚航空公司(MAB)的全球创意总监Sagar Paranjpe表示,营销人员应该“通过寻找与品牌相关的声音,让他们的品牌在消费者耳中产生相关性”。“自发性知觉经络反应是关于声音的,人们渴望的声音。这种声音会让人产生一种刺痛感,从头骨顶部一直到脊柱。市面上有成千上万种熟悉的声音,所以只要你能找到一种与你的品牌、产品或活动完美相关的声音,就使用自发性知觉经络反应。”他说。Paranjpe补充道,这是MAB最大的收获,正因如此,它的sound of MH活动才得以继续。

当声音与品牌、产品或活动无关时,消费者仍然会享受声音,但不会记得带给他们的品牌。更糟糕的是,Paranjpe说,消费者甚至可能将声音完全归因于另一个品牌。“所以你将花费时间、金钱和精力来帮助召回一些随机但相关的品牌,”他说。

虽然MAB一直在玩弄使用声音的想法,但团队觉得这太明显了,特别是使用这样的声音,“女士们,先生们,这是你们的队长讲话。”

“我们觉得这行不通。更糟糕的是,人们可能会认为它是任何其他航空公司品牌,而不一定是马来西亚航空公司。当然,这场大流行改变了一切。帕兰杰佩解释说,去年,MAB尝试了一下一系列创意目的地视频对于马来西亚人来说,虽然它显示了一些结果,“它的工作不够努力”,因为消费者没有意识到旅行的怀旧,因为许多人仍然乐观地认为旅行限制将得到改善。其他人已在8月至10月期间在国内旅行。在下一轮封锁中,国家边界被关闭,但即便如此,马来西亚消费者仍持乐观态度,因为他们仍有可能继续逗留。然而,当马来西亚人不再被允许外出就餐或探望半径超过4公里的朋友和家人时,最后的打击来了。

这个背景故事非常重要,因为不幸的是,这是创造一个非常成功的ASMR活动的理想场景所需要的——锁定你的感官。老实说,我们并不认为这是一场营销活动;我们认为这是一种我们可以帮助他们释放至少一种感官的方式。

“MH的声音”是YouTube上一段30分钟的视频,其中汇集了人们在飞行过程中通常会听到的声音。它们包括入境处的通告、安全通告、飞机在空中时引擎的嗡嗡声,以及机长欢迎旅客登机的通告。视频片段也被分享在Facebook和TikTok账户上。

据Paranjpe称,这些声音是在机场工作人员、飞行员和机组人员的帮助下进行现场录制的。“我们本可以从音频股票网站上购买大部分声音,但我们知道,当观众在他们的脑海中听这些声音时,会感觉不真实,”他补充道。该活动由MAB的AV团队内部创建,由其艺术和复制团队设计,并由其社交媒体团队放大。

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